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Diverse Zielgruppen, individuelle Konzepte: Warum Online-PR mehr ist als Distribution und weshalb der PR-Maßanzug wichtiger denn je ist



München, 06. März 2017. Eine globale Studie von Mynewsdesk und der Berghs School of Communication zeigt – nur 36 Prozent aller PR-Verantwortlichen denken, dass ihre digitale PR wirksam ist. Befragt wurden hauptsächlich PR-Manager und -Direktoren, die Öffentlichkeitsarbeit für mehr als 17 Branchen durchführen. Wir haben uns die Studie, die HIER gedownloadet werden kann, punktuell etwas genauer angesehen und uns einige Gedanken dazu gemacht.


Es ist eine offene Frage, ob und wie digitale PR funktioniert. Für den messbaren Erfolg sind viele einzelne Maßnahmen erforderlich, deren Synergieeffekte erst beim Kunden wirken – zusammen mit vielen anderen Marketinginstrumenten. Nicht selten wirkt digitale PR, wenn Sie ein Kunde auf die Online-Distribution beschränkt, vor allem beim PR-Manager, der durch die Online-Sichtbarkeit vom Prinzip einen digitalen Arbeitsnachweis für sich und den Vorstand erbringt. Hierzu hat sich scrivo-Co-Geschäftsführer Kai Oppel schon mehrfach geäußert – siehe Beitrag Reichweitenträume. Mit Online-PR hat dies natürlich nicht viel zu tun. Anders bei abgestimmten Social Media-Kampagnen, die aber wiederrum bei vielen Unternehmen, die dies forcieren, auch unter Social Media verbucht werden – und nicht unter dem Begriff Online-PR.


Für 2017 sehen PR-Experten laut Untersuchung vor allem die folgenden Herausforderungen:
1. Mangelnde Finanzmittel – Unternehmen wollen oder können kein Geld für eine geeignete PR-Strategie ausgeben.
2. Erfolge sind schwer messbar – Es müssen geeignete Instrumente gefunden werden, um die Auswirkungen von PR-Maßnahmen zu evaluieren.
3. Unternehmen haben keine Zeit, um neue PR-Strategien zu testen oder ihre Kampagnen auf neue Kanäle und Technologien umzustellen.
4. Kreative Wege finden, um Kunden dort anzusprechen, wo sie sich im Alltag aufhalten. Das können auch soziale Medien sein.
Den Herausforderungen können wir uneingeschränkt zustimmen.


Die Umfrage belegt – PR-Manager sind erfolgreicher, wenn sie ihre digitale Strategie schriftlich festhalten. Aktuell sind laut der Studie nur zehn Prozent der befragten Teilnehmer Profis für digitale PR. Immerhin 32 Prozent sehen im Lernprozess bereits messbare Erfolge ihrer PR-Strategie. 58 Prozent aller PR-Verantwortlichen müssen ihre ersten digitalen PR-Maßnahmen noch in den allgemeinen Arbeitsablauf integrieren oder sind teilweise dabei, eine Strategie samt Controlling zu entwickeln.
Der Kanal macht noch keine Strategie


Wie das Summary zeigt, wird die Welt bei der digitalen PR nicht neu erfunden. Kein Wunder, wie wir von scrivo PR finden. Denn: Nur weil sich die Technologie ändert, ändern sich nicht automatisch die Anforderungen an die Kommunikation. Vielmehr wird seit einiger Zeit unter neuen Begrifflichkeiten und Buzzwords das verkauft, was PR auch in den Jahrzehnten vor Twitter & Co. erfolgreich gemacht hat – siehe Content Marketing oder Storytelling.


Die 7 Schritte zur Entwicklung einer digitalen PR-Strategie nach Mynewsdesk
1. Definieren Sie die Zielgruppe ihrer PR-Maßnahmen
2. Stecken Sie Ziele und einen zeitlichen Rahmen ab
3. Formulieren Sie ihre Kommunikationsinhalte so, dass sie für die Zielgruppe interessant ist
4. Stellen Sie einen Format- und Versandplan für die vorbereiteten Inhalte auf
5. Kommunizieren Sie Ihre PR-Strategie mit Zeitrahmen an das ganze Unternehmen
6. Entwickeln Sie ein Messverfahren
7. Nutzen Sie die Daten zur Weiterentwicklung Ihrer PR-Strategie und begründen Sie Änderungen


Dem hinzufügen würden wir als Agentur jedoch gerade zu Beginn der Strategie den konzeptionellen Aspekt der Bestandsaufnahme. Marketingaktionen für eine große Zielgruppe sind auf dem zunehmend segmentierten Markt weniger erfolgreich als in der Vergangenheit. Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen und ihren Kaufwunsch zu wecken, braucht es eine passgenaue Kommunikationsstrategie. Unsere Erfahrung zeigt: Je mehr sich eine PR-Agentur zu Beginn der Arbeit mit dem Kunden, seinen Produkten und den Märkten beschäftigt, desto genauer lassen sich Instrumente entwickeln und einsetzen. Mitunter sieht dann die Strategie komplett anders aus, weil sich an vierter Stelle (siehe Checkliste) eben kein Format- und Versandplan für Inhalte anschließt, sondern eine Maßnahme, an die zu Beginn weder der Kunde noch die Agentur gedacht hat.


*Von Laura Gindhart, Team scrivo PR