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Gibt es einen Wettbewerbsvorteil durch Technologie?

Studie von Mynewsdesk und Berghs School of Communication / Technologien sinnvoll einsetzen

München. Die liebe Technik macht nicht nur das Leben leichter, sie ist immer öfter auch Grundlage für effektive PR-Arbeit. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Mynewsdesk. Das ist ja soweit auch nicht verwunderlich – schließlich verkauft Mynewsdesk genau solche Technologie an PR-Treibende. Das Team von scrivo PublicRelations hat sich dazu Gedanken gemacht.

Laut der Studie, bei der 2.500 PR-Profis aus acht Ländern befragt wurden, ist Technologie entscheidend für den Erfolg einer PR-Strategie. Das kann man so stehen lassen. Denn: Wer heute noch Pressemeldungen per Post oder Fax versendet, erreicht wahrscheinlich keinen Blogger. Wir sind jedoch der Meinung, dass es nicht auf die technologische Umsetzung ankommt, sondern vor allem auf den Kopf hinter einer Strategie. Nur wer nachdenkt und sich auf seine Zielgruppe einlässt, kann geeignete PR-Instrumente wählen. Die Technologie ist also nicht der Weg, sondern nur Mittel, um den Weg zurückzulegen.

Tipps zum effizienten Einsatz von Technologien – in Anlehnung an die Studie

     1. Analyse der verwendeten Tools nach Nutzungsart/Preis
        – Schwachstellen können durch Tools ergänzt werden
     2. Festlegen, was mittels Technologie erreicht werden soll
     3. Tools so auswählen, dass sie die Ziele erreichen
     4. Anbieter recherchieren, die mit den bereits genutzten
         Anwendungen kompatibel sind und ins Budget passen
     5. Tools kaufen und veraltete Technologien deinstallieren
     6. Mitarbeiter im Umgang mit neuen Anwendungen schulen

Kurzum: Wenn die PR-Arbeit nicht funktionieren sollte, liegt es nach Studie mit großer Sicherheit am Werkzeug. Wir würden an dieser Stelle zu bedenken geben, dass der Inhalt und die Frage nach der Relevanz auch eine gewisse Rolle spielen dürften. Soll heißen: Wer für den Journalisten keine interessanten News hat, kann diese in der Regel verbreiten wie er möchte. Wo kein Beef ist, ist keine Berichterstattung. Es sei denn, mit dem richtigen PR-Konzept wird der Zugang zu weniger inhaltsstarken Verlautbarungen durch spannende Aufhänger und andere Drehs geschaffen.


Doch zurück zur Studie: 49,5 Prozent der befragten PR-Manager sagen, ihr Unternehmen nutzt die eingesetzten Technologien nicht effektiv zur Vermittlung der Kommunikationsziele. Sie sind sich also bewusst über den mangelnden Erfolg des Technikeinsatzes, verwenden aber weiterhin die gleichen Tools. Das mag daran liegen, dass 85 Prozent der Studienteilnehmer einen Anstieg digitaler PR in den nächsten fünf Jahren erwarten. Allerdings erklärt diese Einschätzung nicht, wieso ineffiziente Technologien genutzt werden statt die Kompetenz der Mitarbeiter zur Distribution von Inhalten zu nutzen. Dem Tipp der Redaktion, die digitale Strategie zu dokumentieren, kann nur zugestimmt werden. Erst wenn das Unternehmen fehlerhafte Schnittstellen erkennt, kann es diese beheben.

Mehr, mehr, mehr: Auswirkungen der zunehmenden Technologienutzung

Vom Einsatz neuer Technologien erhofft sich die PR-Branche laut Untersuchung positive Effekte für das Unternehmen. 89 Prozent der PR-Profis nennen eine höhere Reichweite bei den Stakeholdern als Auswirkung vom Technikeinsatz. 83 Prozent nutzen digitale Tools, um ihre Inhalte personalisiert zu versenden. Stattdessen soll den potentiellen Interessenten mittels Content-Marketing ein Mehrwert geboten werden. Dazu gehört die persönliche Adressierung des Kunden mit für ihn relevanten Inhalten. Hier zeigt sich in unseren Augen sehr schön, wie PR weit über klassische Presse über Multiplikatoren verstanden wird. Ein interessanter Ansatz, der in unseren Augen jedoch einen wichtigen Aspekt vermissen lässt. Selbst wenn PR-Inhalte künftig vom Kunden direkt gefunden werden und der Kunde diese nicht mehr medial vermittelt wahrnimmt, bedeutet das nicht, dass die Kommunikationswirkung dieselbe ist. Denn: PR, die potenzielle Kunden beispielsweise abgedruckt in einer Tageszeitung wahrnehmen, hat allen Debatten um Fakenews zum Trotz eine höhere Glaubwürdigkeit. Der Kunde liest es schwarz auf weiß. Im Hintergrund wirken Strahlkraft und Image der Medienmarke. Bei allem Glauben an Selfpublishing und digitale Distribution: Im Netz gefundener Content ist nicht automatisch PR im Sinne gesteuerter Medienarbeit.

So oder so: Die Evaluation von PR-Maßnahmen zählt zu den wichtigsten Herausforderungen in den nächsten Jahren. Analysetools können dabei helfen, Erfolge, etwa in Form von Reichweite, zu messen. Nutzerreaktionen auf Social Media Aktivitäten sind auf den ersten Blick sichtbar. Daten werden vergleichbar.

Die laut Studie wichtigsten Messkriterien für die Effizienz der Technologie

     1. Markenwahrnehmung
     2. Investitionsrendite
     3. Gesamtaufrufe
     4. Gesamtreichweite    
     5. Vertriebspipeline/Umsatz

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die reinen Zahlen helfen können – bei der Nachverfolgung von Aktivitäten aber immer in Relation gesetzt werden müssen. Reichweite ist zunächst nur eine Zahl auf dem Bildschirm – der digitale Beweis, dass jemand den Inhalt erhalten hat beziehungsweise ihn suchen und finden kann. Das sieht für den Vorgesetzten und die Kunden der PR-Agentur gut aus. Wichtiger als die mögliche Auffindbarkeit eines Themas, von dem die Adressaten oft nicht einmal wissen, dass es ein Thema gibt, sind Zielgruppennähe und Qualität des versandten Materials.

*Von Laura Gindhart, Team scrivo PR